Projekt Amerika sorozatunkban több bejegyzésben is Amerika megosztottságát, illetve annak mértékét firtattuk. Nos, első ránézésre, ha valami még igazán rátesz pár lapáttal a polarizációra, az maga a választási kampány, amelynek az egyik célja pont az, hogy a választópolgárokat eligazítsa abban a kérdésben, hogy miért jobb az egyik politikai tömörülés, mint a másik. Kiváltképpen így van ez az USA-ban, amely a negatív kampány, a negatív célzatú hirdetések (ottani szóhasználatban: „attack ads”) hazája: az 1964-es elnökválasztási kampány óta jelen vannak, azóta sűrűn is élnek vele az amerikai kampánymenedzserek. Ezek a fél, vagy egy perces TV-reklámok azt mutatják be, hogy miért volna veszélyes az ellenfélre szavazni, mitől elhibázott annak politikája. Könnyen adódik is a következtetés: a kampány, főleg annak amerikai módja, csakis a polarizáció fokozására alkalmasak. Csakhogy hibát követnénk el, hogyha rögtön erre a sommás következtetésre jutnánk, de erről majd a végén.
Addig is nézzünk meg egy-két példát ezekből a negatív TV-hirdetésekből, amelyeket Obama és Mitt Romney egyaránt igénybe vett. Közülük az egyik leghatásosabb nem is valamelyik elnökjelölti stábé, hanem egy Obama- ellenes ún. politikai akcióbizottságé. Az Americans for Prosperity nevű szervezet The Dinner Table (Étkezőasztal) elnevezésű hirdetése csak a Youtube-on több mint félmillió nézőt vonzott. Pedig nincsenek benne a mostani mozifilmek, és politikai hirdetések egy részére jellemző (és a sokkolást célzó) hang-és fényeffektusok, mégis igencsak hatásos. A hirdetés két szülőt, és két gyermeküket ábrázolja, akik a vacsorájukat fogyasztják. Beszélgetés nincs, aláfestő zene, és narrátori szöveg szintén nincs, mégis vágni lehet a feszültséget. A két szülő tekintetéből árad a kétségbeesés, a rossz hangulat pedig a két gyermeket is megszeppentté teszi. A zene, és minden hangos beszéd kiiktatásának köszönhetően a néző erre a fojtó légkörre tud koncentrálni, eléggé sokkoló látvány ez mindenfajta technikai hókusz-pókusz nélkül is. A fél perces TV-reklám végén a képernyő elsötétül, és mindössze két, fehér színű felirat jelenik meg: „12.1. millió amerikai munkanélküli. Ideje kipróbálni valami mást.” Mestermunka a javából.
Szintén az érzelmekre játszik a Romney-stáb „Can't Afford Another Term”(Még egy elnöki ciklust nem engedhetünk meg magunknak”), ugyancsak fél perces negatív jellegű TV-hirdetése. Ez a TV-reklám először a gondolataiba mélyedt Obama elnököt, majd anyákat, és gyermekeket ábrázol, csendes zongora kíséretében. Az alkotók egy szuszra fejére olvassák Obamának a megnövekedett élelmiszerjegyeket, a magas munkanélküliséget, a korábban nem látott női szegénységet, majd egy szimpatikus gyerekarc előtt megjelenik az ítélet: „a mi gyermekeink miatt nem engedhetünk meg még egy elnöki ciklust”. Romneyék többi anti-Obama hirdetése is hasonló kaptafára épül: az elnök nem képes gazdasági eredményeket felmutatni, tehát mennie kell.
Persze, Obamáékat sem kell félteni, olyannyira nem, hogy a négy évvel korábbihoz képest az elnök Jim Messina vezette kampánycsapata erőteljesebben él az ellenfelet támadó reklámokkal, amelyeknek esszenciája az, hogy a republikánusok elnökjelöltje megadóztatná a középosztályt, össze-vissza beszél, és különben sem volt olyan sikeres üzletember, és kormányzó, ahogy azt magáról beállítja. A What He Said TV-reklám például felidézi Romney korábbi kijelentését (pontosabban kiragad belőle fél mondatot) , miszerint hagyni kell a detroiti autóipart tönkremenni, ezzel szemben – így a hirdetés – Obama tudta a dolgát: cselekedett, és talpra állította az autóipart. Az elnököt dicsérő résznél a hirdetést aláfestő zene diadalmasabbá, optimistábbá válik.
De vajon nem ütnek-e vissza ezek a negatív hirdetések azok kiagyalóira? Nem teszik a politikát még ellenszenvesebbé a szavazók számára? A szakértők egy része szerint, amennyiben a negatív reklámot megfelelően használják, a válasz nem. A negatív hirdetések ugyanis figyelemfelkeltőek, alkalmasak a saját tábor mozgósítására, és az érzelmek felkeltésére. Richard R.Lau. és Gerald M. Pompert tanulmányában két kampánytanácsadót is idéznek, akik szerint éppen a negatív kampány segít megnyerni a választásokat. John G. Geer professzor kifejezetten hasznosnak gondolja a negatív kampányt, mert új információkkal látja el a szavazókat a jelöltekről, vagyis gazdagítják a politikai folyamatokat. Ennek túlhajtása azonban a használóját károsíthatja: John McCain csapata 2008-ban személyeskedő TV-hirdetésekkel igyekezett Obamát lejáratni, sikertelenül.
Magyarországon a pártok is átvették a negatív hirdetések eszközét, a Fidesz és az MSZP 2006-ban egyaránt élt vele. Hatásos volt azon MSZP-s hirdetés, amely Orbán parlamenti jelenlétét hiányolta. Az amerikai kampánymódszerekből érdemes tanulni, nem véletlenül tartotta szükségesnek mind a Fidesz, mind az MSZP, hogy küldöttséget menesszen a republikánusok, és a demokraták konvencióira.
Visszatérve Amerikára: nem rombolja-e a nemzeti összetartozás érzését a negatív kampányhadjárat? Mint az elején utaltam rá, téves volna erre a kérdésre automatikus igennel felelni. Borbély Judit vendégszerzőnk rámutatott arra, hogy a politikai csatározások ellenére az amerikaiak alkotmányos alapkérdésekben egyetértenek – ennek kialakítása nem mellesleg már az iskolákban elkezdődik az amerikai alkotmány tanításával… Mindenesetre a nem választ látszik alátámasztani, hogy amikor négy éve McCain a választások után – ne felejtsük: előtte keményen támadta ellenfelét – a csalódott hívei elé állt, többek között azzal zárta beszédét, hogy „Obama most már az én elnököm is lesz”. Most már nem sokat kell aludnunk, hogy megtudjuk: a sok negatív hirdetés után, a mostani kampányt követően a vesztes elnökjelölt fog-e beszélni arról a nagyszerű országról, amelyet Amerikának hívnak – ahogy azt McCain tette annak idején.
Ha szeretnél többet megtudni a Projekt Amerikáról látogass el Facebook oldalunkra!
