A kormányzat egységessé tenné a médiafigyelést, hogy az átláthatóság megszülessék. E tekintetben – mármint pl. a közszolgálati médiumok egységesebb megjelenése tekintetében – valóban történt előrelépés, és a fogyasztók lehet ezt értékelik is. A médiafigyelés színvonalának emelése is lehet egy kitűzött cél, de a pályázat kiírása mögötti probléma az is lehet, hogy házon belül nem elegendő az ötlet. Mindazonáltal a kiírásban érezhető némi tudományos szempontból kevéssé megalapozott elvárás, ez pedig a hatás.

A pályázat kiírói határozottan kérik, hogy a következő médiafigyelő – bárki légyen is az – pontos jelentést küldjön ne csak a médiában megszólalók arányáról, a média tartalmáról, hanem a megszólalás következményeiről, és a különböző tartalmak társadalomra gyakorolt hatásáról. Mintha már felháborodva méltatlankodna, hogy eddig ilyen jelentések nem készültek, s megemlíti, hogy természetesen tisztában van azzal, hogy az ilyen vizsgálatok közvélemény-kutatásokat is kívánnak, tehát olyan cég kell, aki nem csak tartalmat tud elemezni, hanem a közvélemény-kutatásban is vannak tapasztalatai, s fel tud mutatni referenciákat.

Van ilyen, a Nézőpont Intézet. A megbízás 2014-ig szólna, a pályázat leadása idén november 30. A pályázónak nem lesz könnyű dolga, s akár a Nézőpont, akár más lesz a győztes – bár hirtelenjében nem tudom ki lehet még esélyes – azzal kell szembenéznie, hogy a pályázati elvárás teljesíthetetlen. Egy évtizede tanítok már médiaszociológiát, és a tudomány mai állása szerint a hatáskutatások csúcspontja a napirend-megállapító hatás (agenda setting). Ez képes arra, hogy a médiahatások közül kimutassa, az emberek valóban azért beszélnek-e bizonyos dolgokról, mert a médiában szerepet kapott, s nem azért szól valamiről a média, mert az emberek beszélnek róla. (Néha persze a fordított irányt mutatja ki, de legalább kimutatja a korrelációt és az irányt is.) Ám ennek az egyszerű állításnak is meglehetősen bonyolult módon lehet az igazságtartalmát igazolni. Módszertanilag fárasztó, és hosszadalmas vizsgálat során. A hatás egyéb vonásairól pedig a médiaszociológia szakma kénytelen volt eddig lemondani. Maga az agenda setting kutatás is azért született, mert belátta, hogy a média általi attitűd megváltoztatása megoldhatatlan feladatok elé állítja a kutatót.

A nyertes cégnek médiahatás elemzést is kell végezni. Ez áll a kiírásban. S minden laikus számára ez egy teljesen elfogadható elvárás, ám minden tudós számára a kiírás szövege a dilettantizmus veszélyét vetíti előre. Lassan 80-100 éve szeretnénk tudni, hogy mi is a média hatása, hogyan is működik ez, és mit lehet ebből biztosan állítani. Meglehetősen korlátozott eredmények birtokában vagyunk. Szeretnénk megfejteni azt is hogyan működik az agy, vagy hogy milyen a nyelv szerkezete. A fordító programjaink mégis elég silányak még, és az agyat sem tudjuk modellezni, ami azonban nem jelenti azt, hogy ne tudnánk sokat. Így vagyunk a médiahatás témájával is.

Persze a politikának mindig minden kicsit egyszerűbb. Ezért is szeretjük.